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La veille stratégique, concurrentielle, technologique

dimanche 11 juin 2006

 :: Introduction

Aujourd’hui l’enjeu d’une entreprise est sa survie. Désormais, seules les entreprises qui franchiront un seuil qualitatif important dans leur capacité à prévoir les marchés, cerneront les besoins potentiels, identifieront les innovations technologiques, anticiperont les modifications de comportement des acteurs économiques, politiques et sociaux pourront prétendre maintenir leur compétitivité. Des questions importantes sont alors posées : il faut définir l’environnement pertinent, identifier les sources, détecter, analyser, diffuser l’information recueillie, organiser et formaliser l’activité de veille. Mais pour assurer les besoins, les entreprises doivent être capable de mettre en place un ensemble de capteurs sensibles jusqu’au signaux faibles. En effet, ce qui caractérise la collecte d’information, c’est qu’elle est souvent fragmentaire et qu’il est donc important de bien l’analyser.

Mais, un problème se pose alors pour les petites structures que sont les PME-PMI. Pour de telles entreprises aux faibles moyens, des barrières à la mise en place d’un système de veille se dressent. Une prestation de veille pour ces structures à des prix spécialement étudiés leur permettraient de contourner ces obstacles et de bénéficier ainsi des services offerts par une cellule de veille.

 :: Définitions et objectifs

Définitions

La Veille Stratégique se définie comme :

« l’observation et l’analyse de l’environnement scientifique, technique, technologique et économique de l’entreprise pour en détecter les menaces et saisir les opportunités de développement »

« La Veille Stratégique est un système d’aide à la décision qui observe et analyse l’environnement scientifique, technique, technologique et les impacts économiques présents et futurs pour en déduire les menaces et les opportunités de développement. Elle s’appuie essentiellement sur les informations ayant un caractère stratégique ou décisions importantes lui associant le terme de veille stratégique » David Coudol & Stéphane Gros

Détecter les menaces : mieux vaut prévenir que de guérir. Il est indispensable à une entreprise qui veut être présente sur le marché de connaître les risques qu’elle peut rencontrer par rapport à son domaine d’activité. Cette équation, je dirais même ce postulat, de risques/prévention permettra s’il est bien « calculé » de saisir les opportunités de développement : créer de nouveaux produits, devenir plus performant, mieux vendre, et surtout d’obtenir un avantage compétitif. Une veille peut donner à l’entreprise un avantage compétitif relativement durable, car pour que les concurrents puissent se mettre à niveau il faudrait qu’ils développent leurs produits ou services afin qu’ils soient aussi compétitifs à voir plus compétitifs.

Objectifs

La veille met en jeu les observateurs, les experts et les décideurs.
La veille va permettre d’identifier et de collecter des informations qui s’adressent aux décideurs de l’entreprise. Elle va permettre à l’entreprise de :

- Comparer son savoir faire et le développer.

- Choisir un projet.

- Mettre en place un projet d’innovation.

- Recentrer ou au contraire diversifier les activités de l’entreprise.

- Acheter ou vendre des licences.

Comparer son savoir faire et le développer : quel est l’état de la concurrence dans le domaine d’activité de notre entreprise ?. A quel niveau d’innovation et de recherche sont arrivés les entités recherche et développement (R&D) concurrentes ?. Cette « étude » nous permettra d’évaluer notre position au niveau de la recherche, ainsi nous pourrions réorienter ou continuer notre politique de R&D.

Choisir un projet : il nous faut vendre, prendre des parts du marché, cibler et atteindre une plus grande clientèle. Quel produit, devrons-nous, mettre sur le marché pour séduire le client ?. Notons que ce produit peut ne pas être inscrit dans la politique de l’entreprise, dans ce cas là on parlera de diversification des activités de l’entreprise.

Mettre en place un projet d’innovation : il existe déjà, sur le marché, un produit qui séduit le client . Pourquoi ? Comment ? Où ? Par qui ? Combien ?. Il faudrait le reprendre pour le modifier, le développer, l’INNOVER !. Le rendre plus performant, plus ergonomique, plus efficace et si possible moins cher.

Recentrer ou au contraire diversifier les activités de l’entreprise : le produit ciblé rentre dans la politique de l’entreprise : il faut centrer les activités sur lui pour mieux vendre. Le produit ne rentre pas dans la politique de l’entreprise mais peut être exploité par l’entreprise : il faudra mettre en place d’autres activités dans le but toujours de vendre.

Acheter ou vendre des licences : l’entreprise ne pourrait supporter les frais de recherche et de développement sur le produit ciblé. De plus d’autres sociétés sont déjà bien avancés dans ce domaine et ont préalablement déposé un ou plusieurs brevets sur leurs innovations. Il vaudrait mieux acheter une licence et exploiter les résultats obtenus.

Sources d’information en Veille

Les besoins en information identifiés, il faut passer à la phase de collecte de l’information. C’est là ou se pose la question mais quelle source d’information choisir ?

Sources formelles

Composées principalement de la presse, la télévision, la radio, les livres, banques de donnée et CD-ROM, les brevets, les informations légales, les étude publiques réalisée par des prestataires publics ou privés.
Avantages :

- Une source d’information sûr et assez exhaustive ;
- Elles ont un faible coût (sauf le cas de brevets et de certaines banques de données) ;
- Disponibilité de la source ;
- Facile d’accès.

Inconvénients :

- L’information est « mise en scène » pour qu’elle se vende ;
- Risque, parfois, de trouver une information obsolète ;
- On ne retrouve pas toujours ce que l’on souhaite rechercher.

Sources informelles

Dans ce type de source, l’individu doit se déplacer, passer du temps, sentir, toucher et percevoir l’information qu’elles procurent.
Elles sont variées. Citons :

- les expositions et les salons : on n’a généralement pas assez de temps, dans ce genre de manifestation, de collecter suffisamment d’information. De plus la quantité et la densité ne font qu’accentuer le problème. Etant donné que de telles visites et missions se préparent avant le départ, le tout serais de bien savoir gérer son temps et d’avoir élaborer un emploi du temps pour pouvoir gérer les activités et les visites sur place.

- les fournisseurs : il ne faut pas oublier que le même fournisseur peut être aussi celui du concurrent. Il faudra donc pouvoir et savoir exploiter cette donnée.

- les colloques, les congrès, les clubs : on y échange des informations, on y est communique. L’information qui y circule peut être d’une grande valeur stratégique. Il ne faut pas hésiter à faire de nouvelles connaissances, de nouveaux contacts qui peuvent former un réseau personnel.

- les concurrents : ils organisent des portes ouvertes, font des communication commerciale et financière, publient un journal interne, peuvent devenir nos fournisseurs ou nos client, il peut y avoir un échange mutuel d’informations.

- les sources internes de l’entreprise : 80% des informations que recherche un décideur se trouve dans son entreprise Il serait donc très important d’avoir et de nouer des contacts internes aux entreprises de manière à savoir ce qui y se passe.

- certains sites web : des sites personnels, des études et recherche menées par un groupe d’étudiants ou de thésard, etc.

- les réseaux personnels : le cousin, l’ami commerciale de chez X, le représentant de Y, le voisin qui travaille chez Z, l’écoute, « par hasard », d’une conversation dans un avion, un train, lors d’un dîner...Dans la limite de la légalité et de la déontologie.

Démarches de la Veille

a- Définition des thèmes de veille

En premier lieu, il s’agit de définir les thèmes de surveillance, c’est-à-dire les champs d’investigation de la veille technologique. Ceux-ci correspondent bien entendu aux principales préoccupations et à la politique de l’entreprise : Ex : une société qui fabrique des robots ménagers s’intéressera au développement de l’électronique, de la mécanique, etc. Avec la collaboration des acteurs de la R&D, on recensera les multiples thèmes technologiques relatifs aux travaux en cours, qui reflètent leurs préoccupations à court et moyen termes et représentent des enjeux majeurs pour la société. Les axes de veille sont ensuite hiérarchisés en fonction des priorités stratégiques de l’entreprise. Il faudra aussi déterminer quelles sont les informations concrètement attendue pour chacun des thèmes retenus.

b- Recherche, collecte

Il faudra interroger les sources d’informations correspondantes aux thèmes de veille définies. La recherche et la collecte d’informations se fera sur :

* Les périodiques scientifiques et technique, économique, de gestion : Consultables dans la plupart des bibliothèques des organismes universitaires, publiques ou privés. On peut les lire presque partout. Ex : Physical Review, Chemical Abstracts, Current Contents, etc.

- Les livres et les encyclopédies : les livres ne donnent pas les éléments d’informations les plus récent en raison du délai de publication) mais fournissent des synthèses et des analyses assez intéressantes. Les encyclopédies représentent une source d’informations très riche mais le coût d’acquisition des collections est assez élevé. Cependant les plus grandes d’entre elles sont accessibles en ligne ce qui intéresserait les petites « entreprises ». Elles sont également diffusées sur CD-ROM. Ex : Encyclopédie Universalis, Larousse, etc.

- Les Brevets : 80 % de l’information technique n’est publiée que dans les brevets. Ils permettent de comprendre la politique de développement technologique des concurrents. La surveillance des brevets permet également d’évaluer la propriété, la liberté d’exploitation d’un produit ou d’une technique. Le contenu informatif du brevet est exploité pour les applications suivantes :

o Surveillance de la concurrence : être au courant des brevets publiés.

o Connaître les domaines techniques les plus prisés.

o Connaître les domaines protégés pour savoir exploiter.

- Les Bases de Données : de grandes quantités d’informations de plusieurs types sont stockés dans des bases de données. Disponible sous format électronique, on peut, rapidement, accéder à l’information. Cependant et avant de trouver ce que l’on recherche il faudra d’abord passer par une étape de formulation de l’équation de recherche, ce qui n’est généralement pas évident pour des non spécialistes de l’information.

L’équation de recherche appelée aussi équation logique est, comme son nom l’indique, une structure de termes et/ou de signes que comprend le serveur d’information auquel appartient la ou les bases de données que l’on veut interroger. L’équation logique peut comporter :

o des mots-clés,

o des descripteurs,

o des noms de personnes auteurs ou inventeurs,

o des noms d’organismes,

o des codes et des signes (+, *, ‘’, and, etc.)

o etc.

- Les congrès, colloques, expositions, foires : source d’informations scientifique, technique, économique et commerciale. Dans ce genre de manifestations, il est recommandé de collecter les prospectus intéressants. Aussi prendre, si le type de manifestation le permet, des échantillons et des pièces pour les faire analyser et les examiner par un spécialiste.

- L’information informelle : les commerciaux du réseau de vente devraient être d’excellents observateurs ; leur contacts avec la clientèle, avec les sous-traitant, permettent d’obtenir de l’information fraîche sur les besoins, leur évolution, les projets des concurrents, les tendances à court terme, le remplacement de tel produit par tel autre, etc.

- Les normes et les règlements : leur importances se fait sentir au niveau des sujets majeurs de propriété industrielle. La recherche et la collecte de ce type d’information doit être réalisé très soigneusement. L’erreur n’est pas permise car dans les domaines industriels et pharmaceutiques les normes et les règlements sont primordiales.

- Les sources internes : les rapports techniques internes de l’entreprise représentent une source d’information au niveau technologique. C’est là où se trouve archiver le patrimoine de l’entreprise. C’est pour cela que certains grands groupes ont constitués des banques de données internes facilement consultable. Cette consultation est souvent favorisée par le développement d’un Intranet.

c- Analyse, traitement, validation

La bibliométrie et la scientométrie ont acquis un réel statut parmi les techniques dont usent à présent les professionnels du traitement de l’information. Ce traitement leur permet d’extraire ce qui peut intéresser leurs centres d’intérêt. La validation de l’information s’effectue par un expert dans le domaine. Il décide que tel information est intéressante que telle autre n’est pas tout à fais vraie et que tel donnée est à développer, etc. Son expérience et son savoir du domaine lui procure une certaine autorité vis à vis de la validité de l’information trouvée.
La recherche et l’analyse de l’information peut s’effectuer grâce des agents intelligents.

Obstacles et Problèmes à la mise en place d’une veille Stratégique

La principale contrainte à laquelle une société, une administration, une ONG ou toute autre organisme peut être confronté, est celle du coût. La mise en place d’une organisation interne de la veille suppose la disponibilité de ressources humaines et matérielles :

- Ressources humaines : l’entreprise peut former une ou plusieurs personnes, internes, à la veille grâce à des stages de formation ou des formations continues. Cependant, ces formations exigent parfois des pré-requis chez le candidat tant au niveau informatique qu’au niveau informationnel : maîtriser l’outil informatique et prétendre un savoir faire au niveau de la recherche de l’information. Face à cela, faire appel à des consultants spécialisés dans les métiers de la veille permet d’être accompagné dans la mise en place du service. Mais en raison du coût des prestations, l’entreprise, et surtout la PMI, hésite et malheureusement renonce très souvent à s’engager.

- Ressources Informationnelles : l’accès à certains type d’information coûte cher (Ex : l’information Brevet). Les sources d’information ne sont pas toujours pertinentes ni fiables. La multiplicité des sources d’informations dans certains domaines rend difficile le choix d’une source.

- Ressources matérielles et logiciels : certaines types de veille engendrent des calculs mathématiques et des espaces de stockage considérables. Manque de connaissances des outils de veille automatisée.

Les entreprises surveillent des secteurs géographiques toujours plus étendus, du fait de l’internationalisation des marchés. Cependant, elles se limitent aux documents en langue française ou éventuellement en anglais. Les informations en langues rares (japonais, chinois,...), et même l’allemand, l’italien ou l’espagnol, sont en général écartées de la collecte, non par manque d’intérêt mais par manque de compétences linguistiques permettant de les exploiter. En pratique, seules les entreprises ayant des filiales à l’étranger en profitent, pour les trois quart d’entre elles, pour collecter sur place de l’information. Ces difficultés de collecte et de traduction de l’information internationale sont des insatisfactions qui forment des obstacles à une bonne surveillance internationale du marché.